美团医美的“1.5边平台”

　　随着“轻医美”的盛行，医美行业已经在逐渐跳脱出过去那种“低频+高客单价”的模式，大量用户的消费频次在不断提升。

　　这时，复购率就成为影响医美机构营收和利润的关键因素。对他们来说，运营能力的重要性在不断提升，和医疗技术共同决定着机构的效率和竞争力。

　　能否用好美团这个“钉耙”，就成了一件非常重要的事情。

　　“早知道疫情持续这么长时间，就应该去做个整形，到现在都恢复好了”，这几乎是疫情之后很多女生见面必谈的一个话题。

　　2019年国内医美市场的规模只有全球市场的1/6，但增速是后者的3倍。尤其是短视频和直播将颜值经济充分释放后，变美在年轻人中几乎成了新的刚需。

　　但医美市场仍然存在诸多需要解决的问题。现在，美团想要用一个“1.5边平台”作为支点，用一贯擅长的“钉耙模式”去撬动这个千亿级市场，并推动它加速完成转型。

医美的疫后复苏

　　疫情重创了本地生活服务，包括医美行业在内。

　　但在庞大的用户需求驱动之下，从二季度开始，医美行业已经在迅速恢复元气。美团医美数据显示，2020年第二季度，线上交易总额同比2019年二季度增长达112%，是美团的业务版图里复苏速度最快的一个部分。

　　最近几年，我们已经看到了医美产业在用户教育上的效果。

　　在年轻人中，医美已经是一个十分平常的话题，女生之间会相互分享靠谱的机构和医生、讨论不同项目的差别和优缺点;抖音上整形相关的视频里，评论中最常见的内容也往往是鬼畜式支持和羡慕，“等我攒够了钱，血管都整成七彩琉璃的”。

　　另外，医美机构需要关注的现象是，光电、注射类的“轻医美”项目已经取代手术，成了接受度最广泛的项目。

　　根据德勤和美团联合发布的《医美市场趋势洞察报告》，2019年销量排名前十的项目，分别是皮肤美容、脱毛、肉毒素、水光针、玻尿酸、口腔等，其中只有眼部整形一项手术类项目;更细化的品类对比中，皮秒和热玛吉是2020年二季度同比销量涨幅最大的2个项目。

　　但对比全球及日韩等国的情况，国内的医美显然还是处于相对早期的阶段。德勤的报告显示，2019年全球医美市场规模为1460亿美元，中国医美市场则为1769亿元;与医美产业较为成熟的日本、美国、韩国相比，2019年国内市场的渗透率仅为日本的32%、美国的21%、韩国的17%。

　　但在规模增速上，中国市场的数据要远高于全球医美市场。2019年，中国医美市场的复合增速为22.2%，是全球市场增速的3倍。这意味着，国内的医美产业还远远没有看到天花板，未来空间仍然很大。德勤预测，2023年医美市场规模将达到3115亿元，是2019年的近2倍。

钉耙模式和鲶鱼效应

　　美团之前进入医美领域时，曾引发过行业内的一波小担忧，担心美团会把互联网擅长的低价和补贴打法带入医美，拉低上下游的利润率。

　　但事实上，美团的“钉耙模式”其实对新兴业务极度友好。

　　“钉耙模式”的表述来自此前傅盛对美团业务模式的概括，意思是以用户为核心，把多个业务线整合在一起，各个业务线之间相互借力、相互导流，最终实现一站式满足用户的不同需求。在美团启用“钉耙模式”的初期，外界也质疑过业务边界的问题，但美团已经用结果回答了当初的质疑。

　　医美如今已经是本地生活服务的一个细分赛道。但相对传统服务来说，它依然算得上是新兴业务。这种情况下，美团通过外卖等超高频业务聚集起的巨大流量池、美团的技术能力、点评多年积累的评价机制等，都是帮助机构完成线上化和品牌化的有力推手。

　　尤其是，随着“轻医美”的盛行，医美行业已经在逐渐跳脱出过去那种“低频+高客单价”的模式，大量用户的消费频次在不断提升。这时，复购率就成为影响医美机构营收和利润的关键因素。对他们来说，运营能力的重要性在不断提升，和医疗技术共同决定着机构的效率和竞争力。

　　能否用好美团这个“钉耙”，就成了一件非常重要的事情。

　　对用户来说，美团的另一层价值在于，它将医美机构和产业上下游都陈列在了公开平台上，项目、医生、价格都可以被随时比对，没有人可以继续抱着黑匣子赚钱。从这个角度去看，美团在行业内扮演了一个另类“鲶鱼”的角色。

　　必须注意到的趋势是，随着用户“美商”不断提升，大多数求美者都不再追求所谓的“明星脸”，流水线式的工业造美已经成为过去时，用户更希望找到自己的个性和特色，这就对医美机构提出了更高的要求。

　　美团虽然不是吃小鱼的鲶鱼，但通过互联网消除信息差后，小鱼们都必须要行动起来，不断优化和完善自己，才能在竞争中存活和扩张。对医美行业来说，这种另类的“鲶鱼效应”非常有必要。

“1.5边平台”的价值

　　德勤的报告中有一项数据非常引人注目：2019年头部医美机构的成本和费用构成中，职工薪酬、材料耗用和营销费用为前三大成本费用，合计共占收入的约70%;扣除各项费用支出后，净利润为6%。

　　这和很多人印象中的医美行业极度暴利似乎并不一样。

　　事实上，和大多数行业的二八法则不一样，医美行业在国内一直存在盈利能力倒挂的现象——所谓“暴利”的大多数是资质不佳甚至没有资质的黑医美，真正头部的医美机构利润率实际并不算高。

　　这导致了大量黑医美的存在。中国整形美容协会和第三方机构的数据显示，国内的整形机构和医生中，只有14%的医美机构是合法的，合规医师也仅仅有28%。这意味着，对想要变美的人来说，踩坑的几率极高;对医美行业来说，则存在劣币驱逐良币的可能性。

　　美团医美业务负责人李晓辉提到了一个概念，“1.5边平台”，其中的0.5，就是美团。她认为，医美行业目前还不具备成为双边平台的条件，需要美团作为平台去深度介入行业。

　　目前来看，美团至少可以从以下几个方面来推动医美产业的转型：

　　1.线上运营解决方案。线上化是医美机构必须拿下的堡垒。目前来看，很多机构仍然停留在线上获客的阶段。在提供给机构高ROI的投放渠道之后，美团已经开始尝试组织代运营生态，帮助腰尾部机构在平台上成长。同时，美团的IT和AI能力、以及金融能力，可以从更底层的角度为机构提供支撑。

　　2.战略决策制定。相比单一机构，美团作为平台所掌握的数据量会高得多，通过大数据去分析用户偏好的变化，可以提前洞察市场风向，帮助医美机构及时进行战略决策和调整。德勤和美团联合发布的报告中，就建议机构们当前以轻医美为重点发展方向之一。

　　3.标准化、可复制的运营模式。这一点对于头部机构来说尤为重要。只有当机构拥有一套成熟的标准化模式之后，才能在抓住行业转型的窗口期，快速实现规模发展。而美团已经经历过餐饮、酒旅、到店等多个行业的验证，拿出来的经验是可信的。

　　4.增强对上游的议价能力。德勤的报告显示，耗材原料支出占据了医美机构24%的成本。目前，很多原料的市场集中度非常高，以肉毒素为例，截至2020年8月获批上市的肉毒素只有3种：美国保妥适、兰州衡力，以及今年6月刚刚获批的益普生Dysport。

　　这导致医美机构在对上游的谈判中，并不具备太强的议价能力。但如果未来美团在医美也做一个类似快驴进货的供应链系统，以集中采购的形式与上游供应商合作，医美机构的这部分成本有可能大幅下降。

　　医美行业想要健康发展，就必须从早期的野蛮生长和价格战思路跳脱出来，寻求长期价值模式。没错，这个行业当前正面临至关重要的转型期。