海外溯源时代 蘑菇街加紧布局全球直播基地

  直播电商眼看已成风口,现在主播、MCN机构、商家、平台都想从中分一杯羹。
  但除了几个平台流量扶持起来的头部主播,更多中腰部主播的带货数据目前呈现塌陷状态,究其原因,背后优质供应链的缺失是行业普遍的痛点。
  以头部主播薇娅为例,其所属的谦寻直播机构几乎围绕她一个人服务,产品经过团队几轮筛选,最终送到她面前终选,保证都是大牌,且价格三个月内最低。这样的货源优势是中腰部主播可望而不可及的。
  更可怕的是,随着直播竞争的升级,头部主播供应链的优势还在扩大。当下,大手笔的海外溯源正在成为直播爆款。
  今年八月,薇娅和团队远赴新西兰,开播溯源直播专场,引导成交金额高达1.34亿元,总引导成交件数超过144万件。一些原本小众的海外品牌通过溯源直播开辟进入中国市场的快车道,尝到直播带货的甜头。这让更多类似海外品牌对直播跃跃欲试,但头部主播有限的档期和苛刻的合作条件,注定有大量品牌的需求未被满足。
  一边是大量中腰部主播有粉丝有观看,却找不到匹配的供应链服务(到海外溯源这个阶段,头部主播都没几个玩得起);另一边是大量海外品牌、源头商家希望借溯源直播的方式,把自己的商品更好地介绍给中国消费者;
  此刻,谁能率先平衡好天平的两边,谁就能在海外直播端站稳脚跟。
  双11前,蘑菇街提出要做电商直播行业的“万能插座”——无论是商家、主播还是MCN机构,都可以通过蘑菇街的对接与赋能,找到帮助其进一步成长的“插口”。至此,海外溯源直播的大门开始向中腰部主播打开。
  薇娅未能满足的需求,就是蘑菇街的机会
  今年双11,蘑菇街美妆品类直播GMV占比同比去年增长了255%,不少国际一线品牌在蘑菇街牵头下,与众多头腰部主播达成合作,销售喜人。其中,韩国后天气丹套装在蘑菇街主播小甜心直播间销售破品牌记录。
  黑五期间,蘑菇街将海外大牌的直播玩法再升级。
  首先是上线“黑五扫货节”专题页面,SK-II前男友面膜、海蓝之谜精粹水、兰蔻小黑瓶精华肌底液……大批海外一线爆款商品出现在主播直播间。
  不少中腰部主播甚至新人主播,都在平台供应链的支持下上架了极具性价比的海外爆品。而这样的优惠力度,平时只有头部主播才能拿到。可以想象,无论是主播还是粉丝,对此的反应都是极度兴奋的。
  举个例子,黑五期间,蘑菇街主播瑜儿拿着BOBBI BROWN的某款粉底液在直播间问粉丝“这个你们平时代购是多少钱?“,众人回复400,500还有700的,瑜儿直接霸气地告诉粉丝“今天在我的直播间只要300,你们的代购可以拉黑了!”一场直播,瑜儿带货700多万。
  蘑菇街的数据证明,如果用薇娅级的供应链资源赋能中腰部主播,他们的卖货能力并不逊色!
  另外,黑五当天,蘑菇街与韩国新罗免税店签订战略合作协议,后者将支持蘑菇街首个海外直播基地在韩落地。作为韩国最具有代表性的免税店,新罗承诺将为蘑菇街提供跨境源头商品的品质保证、价格保证,通过蘑菇街直播为中国消费者提供最具性价比的韩国商品,而这正符合蘑菇街做海外溯源的初衷。
  除新罗免税店外,蘑菇街还与众多韩国品牌建立了长期合作关系,为蘑菇街韩国直播基地提供着稳定的跨境商品供应链支持,保障海外溯源的持续性。
  据透露,韩国的直播基地只是第一站。
  目前,蘑菇街已经与韩国、日本、泰国、澳洲等国家的超过500个品牌(80%知名大品牌,20%当地的中小品牌或者家族品牌)建立了合作关系,只要条件成熟,蘑菇街的直播基地将在全球各地开花。
  未来,拥有一批头部主播和两万多名中腰部主播的蘑菇街,会输送更多主播前往品牌发源地,将溯源直播常态化、规模化。
  将溯源直播常态化有多难?
  虽然跨境电商不是新鲜事物,但是从图文导购到直播导购,海外溯源直播对供应链提出了更高的要求,需要协调的内容也比图文时代多得多。
  如果将电商直播拆分成不同的能力环节,从产业链的前后端可分为四个环节,即主播能力、直播的现场运营能力、选品组货能力以及供应链的丰富度,每一种能力都会对电商直播起决定性的作用。
  比如,溯源直播中,主播事先不仅要了解商品信息,还要了解品牌的人文文化,甚至当地的风土民俗。今年10月中旬,蘑菇街开启澳洲溯源,主播先后走访了澳洲品牌Swisse、CEMOY的工厂,并走进当地线下商超了解本土国民的购物喜好,以便更好的甄选、推荐商品。在做足了充分准备的情况下,一场澳洲溯源直播最终带货近4000万。
  另外,海外溯源直播需要对接品牌在国内的分公司或者总代理,还要有实力较强的供应链公司承办或协办跨境业务,最后联合国内保税区的商业伙伴保障国内的物流配送,包括退换货的逆向商流物流操作——在直播带货突然爆单的情况下,这些都是非常复杂的,只有通过平台牵头组织,才有常态化的可能。仅凭主播个人甚至一些头部主播自己的小团队都没可能搞定。
  目前看来,只有同时具备人(主播)、货(海外品牌)、场(聚合直播用户、跨国订单处理能力)三个方面的完整能力,才有希望将溯源直播规模化。
  早在2016年就开始对直播导购探索的蘑菇街,无论是在主播的孵化、还是供应链的搭建上,无疑都是此间的先行者。
  据悉,双十二期间蘑菇街还会趁胜追击,继续开设专门的海外商品直播会场,让更多中腰部主播参与进来。
  直播让蘑菇街找到新价值
  图文导购时代,时尚达人社区在盈利模式上是比较单薄的,为了生存不得不在社区里加入营销信息。而营销信息对社区氛围是有破坏性的。这一点在小红书一直“拧巴”的商业变现上可以得见;
  而直播时代,有时尚影响力和选品能力的主播成为核心竞争力,这使得以人为运营核心的蘑菇街把自身优势发挥到最大,辅以直播供应链的搭建,找到电商直播“万能插座”的新定位,价值也被重新认识。
  上周五,蘑菇街发布的季度财报也证实了这一点。截止到今年9月30日的三个月期间,蘑菇街直播GMV达人民币16.29亿元,继续保持三位数增长(同比增幅125.2%),占平台总GMV比重上升到39.1%,是去年同期的两倍。与之对应的还有用户观看时长的稳步上升,以及月活用户的快速增长。
  这说明,蘑菇街多年来积累的时尚达人资源,在其“万能插座”的赋能下,价值被极大激活。在这个平台上,有人从中腰部主播晋升头部,也有新人主播不断成长为中腰部主播,蘑菇街通过一手抓主播的招募和运营,另一手抓供应链的招募和运营,在成就万千主播和品牌的同时,也蹚出了一条直播电商的新路子。
  这件事的意义,对行业来说,比出几个头部主播要重大得多了。在传统货架式电商、社交电商之后,蘑菇街能否靠以主播为核心的直播电商再杀出一条路来?未来可期。
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